Durante décadas, el manual del management tradicional nos enseñó a ver a las empresas como máquinas perfectas, calculadas con la exactitud de un punto y coma. En ese modelo, cada pieza aislada —o departamento— debía cumplir una función específica bajo una jerarquía lineal de mando y control.
Pero tenemos noticias: el mundo cambió. Y el cambio más notorio, hoy, está en la velocidad y la complejidad. Aquella rigidez mecánica no solo es obsoleta, sino peligrosa. El gigante consultor McKinsey ya proponía en la década del 60 un giro fundamental. ¿Cuál? Dejar de concebir nuestras organizaciones como máquinas para entenderlas como organismos vivos.
Este cambio de paradigma se debe a una necesidad de supervivencia donde la agilidad y la capacidad de respuesta no surgen de una orden que desciende desde la cima, sino de una red de células interconectadas —empleados, clientes y partners— que co-crean valor de forma orgánica, es decir, sistémica.
El fin de los silos, el nacimiento de las coaliciones
El modelo organizacional de “máquina” fomentó la creación de silos corporativos, donde la información se estanca y la colaboración es una excepción burocrática. O un desliz. La tendencia colaborativa, en cambio, marca un movimiento de silos a coaliciones, de compartimientos estancos a ecosistemas colaborativos, como podemos ver en el siguiente gráfico.
El mapa del cambio de la jerarquía a la colaboración [1]
En este no tan nuevo paradigma del organismo vivo, el potencial de crecimiento se vuelve “ilimitado”. ¿Por qué? Entre otras cosas, porque dejamos de depender exclusivamente de nuestros recursos internos, salimos de la zona de confort de nuestra área a interrelacionarnos con el resto de la compañía. Del mismo modo, de puertas afuera, salimos de detrás de nuestro escritorio para combinar nuestras capacidades con las del cliente y el mercado. Como bien sabemos, el tango se baila de a dos, ya no se trata de lo que la empresa puede hacer o viene haciendo sola, sino de lo que puede lograr en colaboración con todos sus stakeholders.
Si buscamos verdaderamente estar en sintonía con la realidad del mercado, hoy, la co-creación debería dejar de ser un concepto y pasar a ser la realidad concreta cotidiana. ¿Para qué? Para plasmar estos cambios en la dinámica interna:
| ORGANIZACIÓN TRADICIONAL | ORGANIZACIÓN COLABORATIVA |
|---|---|
| Estructura: jerarquía lineal y silos cerrados. | Estructura: red de equipos (células) interconectados. |
| Gobierno: mando y control vertical. | Gobierno: empoderamiento y decisiones dinámicas. |
| Foco: planificación rígida y ejecución. | Foco: aprendizaje y experimentación continua. |
| Recursos: limitados a la estructura interna. | Recursos: ilimitados a través de ecosistemas. |
| Meta: eficiencia operativa estática. | Meta: co-creación de valor y propósito compartido. |
Hablemos de metabolismo organizacional
Considerando a la organización como un organismo, podemos pensar en la co-creación como en su metabolismo, es decir, como el proceso mediante el cual los “órganos” en su conjunto transforman las ideas y los datos, en resultados.
De puertas afuera, co-crear implica convocar a todas las partes a trabajar conjuntamente, basándose en la escucha activa, y el respeto por la diversidad de talentos y estilos. Este enfoque se manifiesta en tres dimensiones vitales:
1. Con los clientes: dejamos de vender a los clientes a vender con ellos. Casos como Lego Ideas o My Starbucks Idea demuestran que cuando el usuario participa en el diseño del producto o el servicio, la lealtad se fortalece y el riesgo de mercado disminuye.
2. Entre empresas: alianzas como la de Suzuki y Toyota para el desarrollo de vehículos eléctricos prueban que la colaboración entre pares, incluso competidores, acelera la innovación.
3. Con la comunidad: proyectos de infraestructura urbana con participación ciudadana en el co-diseño del transporte público, como la Ruta 2025 en Helsinki, muestran que la inteligencia colectiva es la mejor herramienta para solucionar problemas complejos.
Comunicación y cultura: el sistema nervioso
Para que este organismo funcione sin fricciones, necesita un sistema nervioso saludable. Aquí el Lenguaje claro y el Branding interno cobran un protagonismo clave.
Según datos de McKinsey, los empleados pasan un 28% de su jornada gestionando correos electrónicos. Implementar estándares de comunicación clara es una mejora estratégica que impacta en una mayor productividad, generando un crecimiento real de entre un 20% y un 25%. Igual que en el cuerpo, cada célula que entiende a la primera señal ayuda al organismo a decidir más rápido y generar mejores respuestas. Esto aplica a todos los niveles de la empresa.
Cuando hablamos de branding interno, estamos hablando de un modelo de comunicación cocreada. El salario, el liderazgo y el espacio físico son touchpoints que construyen la marca. El empleado ya no es un “recurso”, tampoco un “colaborador”. Empecemos a darle a cada persona en nuestra organización la entidad que le corresponde: la de un co-creador de la identidad corporativa que, sólo cuando se siente parte, se convierte en el mejor embajador de la marca.
Orquestar y medir
Adoptar el modelo del organismo vivo requiere algo de lo que ya se viene hablando hace décadas: que los líderes cambien su rol, de jefes que dan órdenes y supervisan a orquestadores que posibilitan y coordinan conversaciones transformadoras.
Pero atención: la co-creación no es una democracia directa donde se cede el control de la visión a cada parte interesada; es una forma estructurada de incorporar inteligencia colectiva y colaborativa sin abdicar de la responsabilidad final.
¿Cómo sabemos que lo estamos logrando? El éxito de este paradigma se traduce en resultados medibles, sólo que hoy no miramos únicamente el ROI tradicional, sino también el grado de compromiso y fidelización, la utilidad de las ideas generadas y la capacidad de aprendizaje del sistema.
El futuro pertenece a aquellas organizaciones que logren nuclear a sus integrantes, clientes y partners en un ecosistema de confianza y transparencia.
La pregunta para los directivos, entonces, no es qué tan eficiente es su máquina, sino: ¿qué tan vivo está su organismo? La transformación real empieza por reconocer que la mayor ventaja competitiva no está en el software ni en las plantas industriales, está en la red de vínculos que somos capaces de co-crear y potenciar.
Grupo Brasil | Creando una nueva Cultura de Negocios
[1] Fuente McKinsey.
Betina Bensignor
Especialista en Comunicación. Asesora de empresas y organizaciones públicas y privadas. Delegada de la Red Panhispánica de Lenguaje Claro y Accesible de la Real Academia Española (RAE). Editora, entrenadora y adaptadora de textos a #LenguajeClaro: informes financieros, de compliance y de sustentabilidad, códigos de ética, manuales, tutoriales, newsletters, discursos y presentaciones de máxima confidencialidad de la Alta Dirección. Miembro del equipo redactor del Modelo de Excelencia en la Gestión de Directorios (FPNC – IAE). Escritora, ghost writer y coach de escritura para autores de libros y artículos. Docente universitaria y expositora Vistage en Comunicación, Redacción, Lenguaje Claro, Publicidad, Storytelling y Creatividad. Socia fundadora de Énfasis, asesoría en oratoria, redacción y comunicación. Coordinadora de talleres de escritura creativa y biográfica. Miembro de FAME, Asociación Argentina de Ética y Compliance, y del Honorable Jurado de los Premios Mercurio de Marketing.
