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Kantar Ibope Media: cómo se adaptan las mediciones al cambio en los consumos

“Hoy la medición no tiene nada que ver con lo que era hace unos cinco años”, advierte en charla con Télam Ariel Hajmi, CEO para Argentina y Uruguay de Kantar Ibope Media, la única empresa que se encarga de medir en la región.
Las transformaciones en las prácticas de consumo de medios están empujando en los últimos años a rediseñar las metodologías de mediciones de audiencia, y llevan hasta a redefinir conceptos de larga data como rating o prime time.

“Hoy la medición no tiene nada que ver con lo que era hace unos cinco años”, advierte en charla con Télam Ariel Hajmi, CEO para Argentina y Uruguay de Kantar Ibope Media, la única empresa que se encarga de medir en el país y en la región qué canal o radio tiene más público o qué programa es líder de su franja.

La de “rating” es en Argentina una de esas nociones técnicas que, por alguna razón, alcanzaron carácter popular. Comunicadores y público saben a qué refiere el término, están más o menos al tanto de los promedios y hasta saben que un punto representa a poco más de 110.000 personas frente a la pantalla.

Ibope tiene instalados en los principales centros urbanos del país más de 4.500 “people meters”, que antes se encargaban de reportar qué canal se sintonizaba en el televisor de un hogar y nada más. Sin embargo, a partir de la expansión del streaming, la multiplicación de dispositivos, la generalización de los smart TV conectados a internet o las plataformas de las cableoperadoras que permiten ver un programa horas más tarde de que haya sido emitido, la medición se vio obligada a cambiar también.

Hoy se puede reasignar el rating en diferido hasta siete días después de haber sido visto un programa, se mide lo que se ve en móviles y hasta está encaminado el reporte de qué serie se ve en, por ejemplo, Netflix o Amazon Prime Video, que históricamente guardan con recelo las estadísticas de sus usuarios.

Entrevista

Télam: En el imaginario popular el rating se mide por el “people meter” conectado a unos cuantos televisores testigo. ¿Qué queda de eso hoy?

Ariel Hajmi: Nuestra forma de medición a nivel mundial es a través de estos aparatitos, aunque en los últimos años fueron sufriendo muchas modificaciones para ir siguiendo la evolución de los consumos audiovisuales.

En los últimos diez años, el cable y las tecnologías de visionado fueron diversificándose, tanto en lo que es lo satelital, las compresiones en HD o 4K y luego se suman todas las plataformas que los cableoperadores empiezan a disponibilizar con marcas acá como Telecentro Play o Flow, que permiten consumir tanto contenidos emitidos originalmente en TV lineal como un catálogo on demand.

Todos estos cambios nos llevaron a ir actualizando el equipo para que hoy pueda registrar el cien por ciento de lo que ocurre en el televisor. Queda muy poco de lo que fueron los “people meters” de otra época. Hoy no solamente está conectado al televisor, que es el dispositivo principal del hogar, sino también con otro complemento se conecta con otros como los teléfonos, tablet y PC, y de esa forma podemos registrar todos los consumos.

Además cambiamos la metodología de medición con la tecnología “audio matching”, que registra una marca de audio, lo que se oye segundo por segundo, y lo “matchea” con lo que está en la central de Kantar Ibope, que me permite unir un contenido que se esté viendo en diferido con la fecha en que se emitió originalmente, y eso posibilita reasignar los números de audiencia de forma diferida a un programa.

T: El medidor permite saber en qué plataforma se encuentra navegando el espectador en su Smart TV. ¿También se puede saber qué título puntual está mirando?

AH: Hoy lo que estamos midiendo es cuántas horas se le dedica a consumir las diferentes plataformas, pero para 2023 vamos a presentar un panel que nos va a permitir entregar un dato que se llama “video streaming report”, que justamente está orientado a poder clasificar el consumo de plataformas con la apertura de catálogos.

Hasta que montemos este panel nuevo, estamos complementando con un ranking de las series más vistas en Argentina en base a un indicador que no es puramente de rating, sino de redes sociales; a partir de muchos análisis hechos a nivel global sabemos que las menciones en redes sociales tienen un correlato muy directo con lo que se está viendo.

Con este cambio en la tecnología, y la medición online, se empieza a desdibujar también el concepto de plazas, de consumo urbano. También el de hogar, ya que medimos también el consumo a través de móviles. El consumo a nivel global ya se piensa más de modo individual que por hogar.

T: La sensación de que el streaming ha corrido a la televisión de su lugar de medio rey, ¿es tan así?

AH: Sin dudas que el streaming crece muy fuerte, y compite mucho con las señales internacionales de películas o las series. Pero la gente necesita también consumir contenidos locales, de actualidad, entretenimiento en vivo. Por eso en esa categoría, e incluyo a la TV abierta y a las señales de noticias, se mantiene muy intacta.

Este partido de si el streaming le compite a la televisión, se tiene que leer diferente. En realidad es la plataforma la que empieza a absorber parte de los encendidos, pero no es que el contenido televisión como lo conocemos empieza a perder. Por el contrario, a través de esas plataformas la TV de aire puede llegar a otros grupos demográficos más jóvenes que si no no los consumirían.

Por eso las plataformas de streaming empiezan a experimentar con la oferta de catálogo en vivo. Acá el grupo ViacomCBS ya empieza a pensar en eso dentro de sus plataformas Pluto TV o Paramount+, y Star+ tiene todo el contenido de ESPN en vivo.

A mi forma de verlo, es más una discusión de qué tipo de contenido antes que qué plataforma le compite a qué, o si internet como medio le compite a los medios tradicionales. En realidad los medios tradicionales usan internet también para poder difundirse. Tenemos televisión/video para rato, y de mucha mayor diversidad.

T: Quizás convenga poner más la lupa en los formatos que en los medios.

AH: Sí. Si miramos el prime time de 2021 limitándonos en TV abierta podemos ver que hubo rendimientos totalmente extraordinarios respecto de la media histórica (“MasterChef Celebrity” y “La Voz Argentina” promediaron 20 puntos). Sin duda que hoy el gran desafío son los formatos, y no solo en cuanto a su contenido, sino también a su duración ante tanto estímulos compitiendo, porque el concepto de prime time como lo conocimos históricamente se empieza naturalmente a desdibujar, y es el prime time de la disponibilidad horaria de cada persona.

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En un escenario donde los medios están cada vez más fragmentados, ya sean pagados, propietarios o editoriales (espontáneos), se ha vuelto casi imposible tener una visión holística de su perfil de medios, sus audiencias, sus comportamientos y opiniones en diferentes plataformas y una visión clara del ROI. .

Es por eso que necesita inteligencia conectada.

Kantar Media reúne la inteligencia más completa sobre el consumo, el rendimiento y el valor de los medios para crear una imagen completa de este panorama.

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